„Kostelecké uzeniny přepsaly klišé, ale funguje to“

S nabídkou hodnotit obesíláme přes 30 tuzemských kreativců, stratégů a zástupců klientů. Tentokrát hodnotilo 10 katů. Na škále od 0 do 100 %, odstupňované po 5 bodech, každý ohodnotí každou z kampaní, všechna bodování zprůměrujeme do výsledného čísla. K vybraným přidá slovní hodnocení.

1. Kostelecké uzeniny použily Máchu (40 %)

Kostelecké uzeniny se v novém spotu vracejí k Máchovi

Kostelecké uzeniny spustily další kampaň svých produktů, která má být začátkem její nové dlouhodobé komunikace a kromě zájmu o uzeniny chce u lidí vyvolat i zájem o český jazyk a o české literární klasiky. Koncept kampaně navrhla agentura Yinachi, s níž Kostelecké uzeniny spolupracovaly už při předchozích kampaních Dobráci od kosti a Bude dobře napořád.

Teaserovou upoutávku i první spot, propagující výrobek Poctivý párek, tak provází četba úvodních veršů básně Máj Karla Hynka Máchy, ilustrovaná záběry na chataře. Spot, který režíroval Robert Hloz v produkci Dawson, běží na stanicích televizních skupin Nova, Prima a Barrandov. Kampaň dále zahrnuje komunikaci na internetu, v tisku a v místech prodeje. Současně probíhá spotřebitelská soutěž, která vychází z daného reklamního konceptu. Soutěžící mají za úkol napsat báseň obsahující slova poctivý, párek a Kostelec.

No, musím říct, že skvělé. Párky miluju, chatičku si moc přeju. Žena mi zrovna dělá kaši, musel jsem jí ukázat, jak by také mohla vypadat snídaně.
Marek Prchal

Proč mám chuť na párek, když je normálně nejím (a nemám ani chatu)? Neoriginální klišé přepisu klasiky zřejmě stále funguje.
Jana Kubištová (Budvar)

Zpívaný Dobráky od kosti to sice nepřekoná, ale nějak mě to neuráží a na ten párek mám chuť – tu mi ale zas hned zkazí Babiš.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

Závěrečná věta ‚co na srdci, to na jazyku‘ dává podstatně větší význam než psaný titulek ‚cti jazyk svůj‘. Dělat reklamu na takový obecný produkt, jako je párek, není nic lehkého. Tady se toho všichni zhostili se ctí.
Martin Charvát (Remembership)

Pěkný příspěvek k diskusi o existenci jambu v češtině, byť kosteleckému básníku se tam ty daktyly nějak vetřely. Já každopádně trvám jednoznačně na trocheji s předrážkou, byť jsem si vědom, že je to značně kontroverzní, ale snad mi Mácha odpustí, když zvládne i párek.
Jan Javornický

Já si to pustil pětkrát za sebou, abych v tý veršovance něco neprošvih. Co je Máchovo, je super. O tom není pochyb. Ten zbytek má sice fajn rytmus, ale člověk neví, jestli je to parodie na báseň nebo pokus o opravdovou báseň. Pokud je to druhá možnost, dal bych pryč sousloví vonný vzdech.
Ondřej Souček (Luftballon)

Tak opět jedna na národní notečku. Evidentně ke správnému češství patří párek. Cokoliv si o tom můžeme myslet, určitě to osloví velkou skupinu lidí. Ani proti zpracování nelze nic moc namítat. Ale vlastně mě to moc nebaví.
Ivana Šedivá (McDonald’s)

Mám silnou potřebu explicitně poděkovat za to, že to není hloupý. Když si uvědomím, že tam citujou Máj… chápete, že je to úplně opravdová poezie? V reklamě na párek? Vlévá mi to do žil novou naději a víru v lidstvo.
Martin Svetlík (Mustard)

Najskôr som sa na ten spot pozrel hladný, lenže viete, ako to funguje. Tak som si dal po večeri druhé kolo, aby som nebol tak nezaujatý. To si ten chalupár nezvládne uvariť párky sám?
Tomáš Hrábek (Symbio)

Uf… zvláštní. Já nějak nevím, jestli už vší tý český poctivosti není až moc. Už mi to prostě nic neřiká. Natočené je to celkem pěkně. To zmermocnění Máchy asi nechám stranou, ale voiceoveru už jsem se ke konci trochu bál, zněl až hororově a já si kdoví proč vzpomněl na Trierova Antikrista.
Eduard Piňos (Ogilvy One)

2. Studentská pečeť promuje rebelství (39 %)

Studentská pečeť se v nové kampani zaměřila na (čoko)rebelství

Kreativní myšlenka je postavena na „rebélii mixu ingrediencí“ Studentské pečeti. Hlavním hrdinou videí je puntičkářský šéfkuchař Žán Piérre (herec Daniel Svoboda), který reprezentuje rigidní a nudný přístup k výrobě čokolády. Dvojici studentů, kteří ho svým rebelstvím v hodinách přípravy čokolády pokaždé přivedou k zoufalému výkřiku „Noooo!“, si zahráli influenceři Peter Altof alias Exploited a Nina Řeháčková. Ti se stávají netradičním propojovacím prvkem mezi offline a online částí kampaně. Zatímco v televizní variantě spotu hrají vedlejší roli, v navazujících videích na YouTube už přebírají iniciativu a je jim věnován větší prostor. „Spoty bude následovat výzva pro youtubery, která má za cíl aktivovat mladé uživatele a značce se už dřív osvědčila,“ dodává mediální specialista Nestlé Milan Černík. Výzva tentokrát zahrne jména jako SmusaGames, TenDavidMrazek a AnittaBall.Výrobce čokolád a cukrovinek Nestlé spustil novou podzimní kampaň značky Orion Studentská pečeť. Kampaň s názvem Čokorebelové vytvořila agentura Zaraguza. Jejím hlavním cílem je zvýšit povědomí o značce a o nové limitované edici Studentské pečeti v mladší cílové skupině od 18 do 35 let. Kampaň běží v Česku i na Slovensku a zahrnuje televizní spot, online videa, facebookovou prezentaci, výzvu pro influencery, spotřebitelskou soutěž a limitovanou edici pro „čokorebely“.

Zákazník, který si koupí limitovanou čokorebelskou edici Studentské pečeti, se navíc bude moci zapojit na webové stránce Čokorebel do soutěže o sadu mikin, které navrhli mladí designéři Antimultivitamin, Jakub Bachorík a Michal Hazior.

Vzpomněl jsem si na jednu z nejlepších porevolučních reklam: čokoláda Forte, to je maso! Ano, my nechceme jen uždibovat. My chceme žrát a mlaskat. Přiznám se vám, přátelé, já také. Ale v těch devadesátkách to bylo přece jen maso. Tohle je desítkové. Všechny hrany ohlazené. Pro mladé.
Marek Prchal

Sympatická rebélie, neříká nic zbytečného, plní, co slibuje, i když to zpracování je trochu dětinské pro tuhle cílovku.
Jana Kubištová (Budvar)

Legrační francouzskej přízvuk neni legrační. Nikdy nebyl.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

Klasický případ marketingového ‚inženýringu‘. Celkem slušná kampaň je postavená na umělém základu. Dost bych se divil, jestli chce fakt někdo chce být čokorebel.
Martin Charvát (Remembership)

No tak není to úplně rebelie ve stylu Jamese Deana, ten pocit bourání hranic, easy ride, transgrese, to tam trošku chybí. Thelma s Luisou by si ale asi daly, mikina nemikina.
Jan Javornický

Když jsem viděl slovo čokorebel, tak jsem si řikal ‚a jéžiš‘, ale je to dobrý. Kdyby mi bylo čtrnáct, tak se mi to líbí a před spolužákama ve škole paroduju toho francouzkýho kuchaře. Můj týdenní šampión.
Ondřej Souček (Luftballon)

Tohle je prima přístup. K čertu s autoritami, my si to děláme po svém. To by se mohlo potkat. A profi zpracování jako bonus.
Ivana Šedivá (McDonald’s)

Dáme na obal nálepku a budeme tvrdit, že teď je to jako najednou hrozně ‚rebelský‘, dávat do čokolády to samý, co do ní dáváme posledních dvacet let. Tohle, přátelé, je na roztrhání agenturní průkazky. Postavte si strategii brandu, než si ho zničíte úplně. Body za mikinu.
Martin Svetlík (Mustard)

Ale hej, to vymedzenie sa voči high-end top-class gourmet čokoládovým značkám je mi sympatické, exekúcia je akurátne prehnaná a asi je mi celkom jedno, že z normality sa tu robí rebelantstvo, však je to reklama. Tých pár videí vcelku pobavilo, len si moc neviem predstaviť, kam ďalej sa to dá posunúť.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Spoty jsou celkem fajn. Francouzský šéfkuchař mi připominá projevem hrozně moc minulou stylizaci Koháka pro Fio. Líbí se mi myšlenka propojení televizních spotů s youtubery a následný follow up skrze výzvy na YouTube. Ty jsem však bohužel ještě nikde nenašel, takže nemohu hodnotit výsledek.
Eduard Piňos (Ogilvy One)

3. Zoot poprvé vypsal tendr na kampaň (39 %)

Zoot vytvořil vánoční kampaň poprvé pod taktovou reklamní agentury

V pondělí 7. listopadu odstartovala druhá fáze e-shopu s oblečením Zoot, která nabízí v Česku a na Slovensku něco k Vánocům. Poprvé v historii vypsal Zoot tendr na kreativní agenturu. „Dosud vznikaly všechny kampaně Zootu interně, ale kvůli růstu jsme hledali nový pohled zvenku a dlouhodobého partnera k definici značky. Digitální agentura 2Fresh přinesla vítězný nápad i přístup skrze human-centered design, který je nám velmi blízký,“ vysvětluje marketingová ředitelka Zootu Pavlína Louženská. Human-centered design je založený na výzkumu mezi koncovými zákazníky, zkoumajícím, jak by měla komunikace vypadat.

Z uživatelského výzkumu tak vyšla i idea kampaně Zoot. Něco k Vánocům, kterou agentura 2Fresh vytvořila ve spolupráci s interním týmem Zootu. „Výzkum se dotazoval lidí, co chtějí k vánocům, přičemž nejčastější odpověď začínala slůvkem něco. Něco na sebe, něco praktického, něco na zahřátí,“ tvrdí kreativní ředitel 2Fresh Tomáš Urbánek.   Výzkum dále rozhodl mezi dvěma různými verzemi televizních spotů a byl stěžejní pro kreativu i účast agentury v tendru: „Do tendru chodíme, jen když klient souhlasí s tím, že uděláme výzkum, a je ochotný s námi úzce spolupracovat,“ prohlašuje account directorka 2Fresh Markéta Freiwilligová.

Výzkum je tam cítit, ženy chtějí něco sexy a muži něco na sebe. Aha. Doslovnost v reklamě vždycky škodí. Nahý muž v prodejně by potřeboval vyústit lépe, než jen košilí.
Marek Prchal

Konečně reklama, které rozumím! Trochu se mi stýská po navoněné kráse světa módy, ale jasné – je to Zoot, ten může všechno.
Jana Kubištová (Budvar)

‚Cílem není přijít na něco převratného, ale získat cenné podněty. Ty je nutné opravdu zohlednit a nenechat nad nimi převládnout kreativní ego.‘ To se myslim podařilo dokonale, protože kreativita je tam opravdu nulová.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

‚Něco od Zootu‘ je geniální claim, se kterým se bude dát pracovat léta. Printy jsou čisté, televizní reklama chtěla ještě trochu ‚přitvrdit‘, je moc uhlazená. Chlapík v trenkách je celkem jasný, ale u slečny, co si kupuje něco sexy, jsem musel chvíli přemýšlet, v čem je vlastně ten fór.
Martin Charvát (Remembership)

Nemůžu si pomoct, tak se omlouvám. Ale strašně se mi líbí, že se před kampaní udělal průzkum a z něj vyšlo něco. Něco. To je přece super, ne? Prostě něco.
Jan Javornický

Atmosféra spotu se sexy holkou je skvělá. Jakoby se to odehrávalo někde v Bristolu. Příběhu by pomohlo, kdyby měla hrdinka ošoupanější hadry. A ten druhej spot? To mi přijde až studentsky naivní. Celkově se mi minulá kampaň od Zootu líbila víc.
Ondřej Souček (Luftballon)

Trochu se ztrácím v tom, co je hlavním záměrem. Z komerčního hlediska jsou asi nejlepší vizuály, tam alespoň zaznívají benefity. U televizních spotů opravdu tápu.
Ivana Šedivá (McDonald’s)

Geniální nápad do printu a na merch. Ale ten rollout do videa je vlastně docela slabej – podle mě ani nebylo žádný video potřeba. Nebo rozhodně ne v takhle staromódním formátu.
Martin Svetlík (Mustard)

Mám rád jednoduché a variabilné veci, takže lajk.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Hm, tak to je trochu zklamání. Zoot mám rád, nakupuju tam, ale čekal bych něco víc. Druhý spot Něco na sebe by mohl mít i zajímavou záplatku, ale v těch patnácti vteřinách se to fakt nestíhá. Taky nevím, proč se to nutně odehrává v těch prodejnách, které tam stejně nehrají žádnou velkou roli. A nakonec – když už je tam ta produktová složka v packshotu, měla by být tedy skutečně výrazná, zmíněna ve voiceoveru i s cenou. Snad se to alespoň při použití na YoutTube vyřeší nějakým call-to-action a linkem.
Eduard Piňos (Ogilvy One)

4. Mall.cz zjišťuje tajná přání zákazníků (38 %)

Mall.cz v nové vánoční kampani

Internetový obchod Mall.cz zahájil svou předvánoční kampaň. V úterý 1. listopadu byla spuštěna microsite vanoce.mall.cz, umožňující lidem „zjišťovat tajná vánoční přání jejich blízkých“. Na microsite lze vyplnit jméno a příjmení rodinného příslušníka nebo kamaráda a přes email ho vyzvat ke svěření jeho „nejtajnějšího vánočního přání“. Odesílatel výzvy, kterému je přání svěřeno, může zůstat až do Štědrého večera v utajení. Kampaň vychází z hlavního motivu pro B2C komunikaci 1000 přání, jeden obchod, jež má představit produktové portfolio Mall.cz a doprovodné služby e-shopu. Koncept kampaně, na níž pracoval interní marketingový tým spolu s agenturou Digital Brain, bude lokalizován také v dalších evropských zemích, kde má Mall.cz zastoupení.

Investice do vánoční kampaně budou o 30 % vyšší než loni.  V průběhu listopadu poběží kromě Česka i v Polsku, Slovinsku, Maďarsku a na Slovensku. Vánoční kampaň spolu s microsite bude podpořena televizními spoty, kampaněmi v tisku, online aktivitami a out-of-home reklamou.

Pozoruhodně sympatický lidi. Po všech typech, co jsem viděl ve spotech za poslední měsíce, mi to dost stačí.
Marek Prchal

Chytrý nápad, který bude fungovat. Jen ta reklama je nudná až k zalknutí.
Jana Kubištová (Budvar)

Mohlo to bejt vtipný, pokud by se dobře poskládaly jednotlivý scény. Koženej spacák do minus třiceti a rukavice s GPS jsou dobrý, zbytek nepasuje. A udělat z toho rovnou osum spotů nebylo nutný.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

‚1 000 přání, jeden obchod‘ je skvělá ‚lajna‘ pro vánoční kampaň obřího e-shopu, kde se dá koupit tak nějak všechno. Taky myšlenka vyzvídání vánočních přání je fajn, jenom ten web je trochu nepřehledný. Televize jsou takový standard, určitě se z toho dalo dostat více. Vždyť Vánoce jsou jen jednou za rok.
Martin Charvát (Remembership)

Je to dobrá kampaň, ale mám problém s tím, že v ní je zastoupena pouze materiální vrstva Vánoc, zatímco duchovní chybí. Myslim, že potom by likeability index Mallu ještě vzrostl.
Ondřej Souček (Luftballon)

Jaký báječný nápad! A spoty mne moc baví. Až do 26. vteřiny, tam mne Mall ztratil. Kdybych si nepřečetla vysvětlení kampaně, považovala bych to jen za další nabídku seznamu oblíbených dárků, kterými nudí před vánoci každý katalog a časopis. Jaká škoda, že není řečeno více polopatisticky, o co vlastně jde. Jaká báječná služba, jaká škoda! Hej, Malle, neuděláte s tím něco?
Ivana Šedivá (McDonald’s)

Co funguje, je šířka sortimentu – když jste Mall, vždycky je dobrej nápad ji ukázat. Co nefunguje, je autenticita herců. Nejlepší je ten malej klučina. Tomu jedinýmu ten vrtulník aspoň trochu věřím.
Martin Svetlík (Mustard)

Konceptu, ktorý stojí za spotmi, sa občas hovorí ‚varianta 0′. Proste ten prvý nápad, ktorý vás napadne. Občas je to dobre, ísť za svojím inštinktom, ale v tomto prípade to nebola dobrá voľba – ten zber dvoch leadov na jeden šup som z videí nepobral. Bude ma zaujímať, ako tento systém wishlistov naruby bude fungovať. Mne to príde také… ako škriabať sa za uchom dookola cez celú hlavu.
Tomáš Hrábek (Symbio)

To jsem od Mallu nečekal. Pěkné. Konečně se odpoutali od čisté produktové komunikace a vsázejí na emoce a je to třeba. V out-of-home to tak sice nevypadá, ale spoty jsou povedené. Palec hore.
Eduard Piňos (Ogilvy One)

5. Home Credit dělá late night show (17 %)

Nebankovní úvěrová společnost Home Credit spustil 1. listopadu novou reklamní kampaň. Jednotlivé spoty vycházejí z nového komunikačního konceptu, který je součástí repositioningu společnosti, prezentovaného veřejnosti minulý týden. Celá kampaň tak používá formát late night show, jejímž moderátorem je divadelní a filmový herec Pavel Nečas. Kampaň startuje spotem zaměřeným na hotovostní půjčku a službu Svobodné splácení. „Prvním spotem chceme lidem ukázat, že s naší půjčkou jsou svobodní, protože si ji řídí sami. Výši splátky si mohou snížit, aniž by museli někoho dopředu upozorňovat nebo žádat. Navíc za prodloužení neplatí víc, než si dohodli u původní délky splácení,“ tvrdí marketingová ředitelka společnosti Home Credit Jana Studničková.

V navazujících spotech se mají představit další produktové inovace Home Creditu, kromě nich se ale reklama zaměří i na samostatné image sdělení o přístupu společnosti ke klientům. Momentálně je natočeno šest spotů, přičemž do konce letošního roku se v televizi objeví tři z nich. Se spoty se diváci setkají na kanálech stanic skupiny Prima, Barrandov a Óčko. Kampaň dále počítá podle Studničkové s kompletním komunikačním mixem včetně tisku a neadresné distribuce. Za produkcí spotů stojí agentura Oliver, režisérem je Petr Němeček. Televizní prostor nakoupila mediální agentura OMD.

Dobrý produkt utopený ve zbytečném vtipu, jaká škoda!
Jana Kubištová (Budvar)

Když půjčka, tak od Home Creditu. Příšernost. Krvácej mi uši. Jak může ještě dneska někdo napsat takovou hrůzu. A to lišácký mrknutí nakonec. Už mi krvácej i oči.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

Pro lepší příběhy? A kam se ty příběhy poděly? Reklama je normální demo, kde nám herec trošku zajímavější formou převypráví výhody produktu. Ale příběhy tam tedy nejsou ani náhodou.
Martin Charvát (Remembership)

Příběh už nestačí, musí být lepší. Více než příběh!
Jan Javornický

Pokud je tohle late night show, tak já jsem příští inkarnace dalajlámy. Kde jsou hosti? Kde jsou diváci? Kde je atmosféra? Kde jsou neotřelá témata? Asi bych tenhle koncept bral, kdyby ta televizní reklama byla jenom teaser toho, co se děje na webu. Jenže já hledal, ale nenašel.
Ondřej Souček (Luftballon)

Nápad přímo z pekla: udělat parodii na formát, kterej tady nikdo neumí udělat ani doopravdy, a ještě z něj pro jistotu vyndat vtipy, protože ty jsou tam evidentně navíc. Proč?
Martin Svetlík (Mustard)

Ou maj gád! Už je to tu zase – reklama, čo sa snaží tváriť ako úplne iný formát, do ktorého ale strčíme product placement, ktorý je ale úplne zlý? Ani tú talk show, ktorá chabo imituje iné talk show, to neimituje dobre! Zatmieva sa mi z toho pred očami! Stop! Prosím, už nie!
Tomáš Hrábek (Symbio)

Čekal jsem něco trochu jiného. Myslím, že to srovnání s Krausem není úplně na místě, Pavel Nečas má hodně jiný projev. Každopádně je tam srozumitelně řečeno vše, co chtěl Home Credit sdělit, a to je to hlavní.
Eduard Piňos (Ogilvy One)

Chcete-li nechat ohodnotit svou novou reklamní produkci, napište na ondrej@aust.cz a připojte odkaz na svou práci.

Kampaně průběžně vystavuje Národní galerie reklamy